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媒介環境變化帶來的傳播挑戰
作者：唐勇菊 日期：2008-8-7 字體：[大] [中] [小]
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媒介越來越多，廣告越來越煩，信息越來越濫——
早上，你起床后不想接受廣告的騷擾，于是你沒有打開電視機和廣播，可是你一拿起孩子的書包，某某培訓班的廣告立馬闖入你眼簾；你一打開門，某某家政廣告單張從門縫掉了下來；你走進電梯，左邊是分眾的液晶電視廣告，右邊是框架的平面廣告；你一出電梯，心想總算安靜了，殊不知小區的廣播里又播起了管理處的廣告；然后你坐公車，有液晶廣告等著你，你駕私家車，有交通廣播的無休止廣告和戶外廣告圍攻你；你好不容易閉著眼睛不再看寫字樓下的液晶屏廣告，直接上了辦公室，一打開網頁只想收郵件，天哪，又是廣告，強迫式的廣告！
這就是當今的媒介環境。
每個人都活在廣告里。廣告活在每一個有人出沒的地方。
作為普通民眾，對這些廣告現象能看則看，不看就閉上眼罷了。而作為品牌管理者，你的任務就不止是看與不看的問題了。
你應該研究你的消費者在哪里，他們有著怎樣的消費習慣？他們最有可能在哪一個環節接觸到廣告？那一個場合、狀態下他們接觸廣告是自愿的，是沒有太大排斥性的；哪一個媒體形式的廣告是最有說服力的？哪一個地方的廣告只是充當垃圾信息？
搞清了這一些，你的廣告傳播才能做得到有的放矢，才能提高傳播的經濟效益。
如今全球經濟的一個明顯特點是處于一個生產過剩和競爭激烈的時代。媒體和廣告資源的相對過剩，更是我們這個資訊時代的鮮明表征，由此造成了廣告業的白熱化競爭態勢。
電視方面，回想三四年前或者四五年前，我們面對的頻道數量有了很大的增加，現在基本上在每一個單一的市場，觀眾能夠看得到的頻道數在30－50個以上。以前３個頻道覆蓋全中國時，每個人收視每個頻道的比例大概可以達到30％，現在則只有1/30或1/40，各個頻道的收視率都在下降，很少有例外。下降的原因除了這個，最明顯的是其他媒體尤其是網絡分流了大量的年輕觀眾。
此外，電視媒體的專業化也讓觀眾的收視習慣固定在3-5個偏好頻道上，很少有人在打開電視機后，三四十個頻道逛一圈才決定看什么頻道。因此，這也形成了一個“二八理論”，就是消費者80％的時間會集中在三到五個偏好頻道中，只有20%的時間分散到其他各個頻道。在頻道少的時候，投放的準確度不是特別關鍵；但在媒體市場已經細分成熟的今天，投放的準確度就十分重要了。而同時，電視廣告成本上升成為每個廣告主十分頭疼的問題。
平面廣告方面，報紙廣告正在走下坡路，原因很簡單，越來越多的的人不讀報了轉而上網了，如果報紙僅僅能提供信息參考的功能而不能加強與讀者的互動，這個下坡路會越來越陡。雜志呢，目前呈現兩極分化的趨勢，一些建立了品牌優勢、稿源原創優勢以及高端讀者優勢的雜志日子越過越好，那些缺乏核心競爭力，還按老一套思路在辦刊的正在茍延殘喘。
除此之外，新型媒體如雨后春筍，以驚人速度增長。網絡廣告、手機廣告、樓宇廣告、廁所廣告、網吧廣告、賣場廣告、私家車廣告……盡管這種增長有很大的水分，但新媒體“戰國狀態”加劇了當前媒體環境的復雜性，增加了品牌傳播的復雜性。
通往消費者心里的路仿佛多了一條，當品牌傳播者把每條路都考察了一下準備啟程時，消費者已經遠去。
這就是當今的媒介環境下的品牌傳播挑戰。
在這樣一個復雜的媒介環境中，要取得好的廣告效果，首先是要選擇一個合適的媒體。
媒體沒有絕對的好，只有合不合適自身。很多人會把注意力集中在所謂的量化指標上，如收視率，其實這是荒唐的。有著豐富實踐經驗的廣告從業人士會發現，收視率是一個不能迷信的價值因素。它僅僅是代表暴露在這個廣告時段之下的觀眾比例，和關注度是兩回事，不能反映出觀眾對廣告信息的關注度如何，而關注度才是真正影響廣告效果的關鍵。——這也是分眾的問題所在，在樓宇LCD不斷播放廣告，貌似廣告曝光率很高，可真正看了的人有多少？自愿看的人有多少？在排斥心理下看廣告，其廣告說服力打了多少折？
電視廣告方面。長期以來，廣告主過多的強調受眾的數量（“人氣”），而忽略了受眾的質量（“財氣”，即擁有購買力）。其實這是非常偏頗的觀點。從品牌傳播過程看，受眾從接觸廣告（形成“人氣”），到作出購買決策（形成“財氣”），需要一個過程（盡管這個過程長短不一），而且在這個過程中，購買實力是決定因素，有消費欲望而無消費能力的行為不能形成購買。因此，在評價媒體廣告投放價值時，“財氣”甚至比“人氣”更重要。因此，廣告主看重的應該是媒體受眾口袋里的錢而不是受眾本身，受眾消費能力的高低才是企業關注的根本，而不是空洞的受眾人數的多少。毫無疑問，“財氣”才是銷售之本。——這就是為什么收視并不很高的鳳凰衛視擁有那么多著名廣告主的真正原因——它的受眾真正擁有“財氣”。
另外一個重要的價值就是媒體的可信度。信息的來源有時比信息的內容更重要。日常生活中的同樣一件事情，當某個人告訴你時你可能不太相信，你會問這是誰說的；如果是你認為可靠的人說的你就會相信他，如果是不可靠的人說的你就可能會不相信他。真正具備廣告價值的媒體，并不僅僅是能幫助產品打知名度的媒體，而應該是能夠有效地培養品牌忠誠的媒體。在過去的賣方市場上，一個產品只要有知名度就可以銷得很好、可以賺錢，但現在的情形有了很大的變化，光有知名度不一定直接影響到和推動銷售。今天，觀眾對媒體的可信度和關注度，是更有價值的媒介衡量因素。
這就是為什么新興媒體們拼命推廣其廣告價值卻收效甚微的真正原因，無關預算。當然，并不是說新媒體沒有廣告價值，針對不同產品的不同生命周期、以及目標受眾的廣告接觸習慣，新媒體如果利用得當，其效果是不錯的。
今天，那種在簡單媒體環境中進行“廣告集中轟炸”進而獲得爆炸性增長的故事已經遠去，消費者在廣告“信息爆炸”的環境中麻木了，在華麗而虛假的廣告中理性了。
毫無疑問，并非每一個媒體都能有效促進消費者的購買決策，并非每一個媒體都能有效的培養品牌忠誠。媒體的選擇成為至關重要的因素，長遠的品牌策略需要長遠的媒介策略。而如何用在復雜的媒介環境中有所為有所不為，科學地維護品牌形象，促使品牌增值，是每個企業品牌管理者面臨的挑戰。
唐勇菊，品牌、媒介專家，廣告策劃人。先后任職于采納營銷策劃、鳳凰衛視等機構。10年品牌管理、傳播經驗，通曉媒介、品牌、營銷策劃。E-MAIL:tangyongju@sohu.com。轉載請務必注明作者及出處。